魏小安:景區發展萬變不離其宗 后疫情時代并未來臨

發布時間:2020-10-21 17:03:04  |  來源:中國網  |  作者:魏小安  |  責任編輯:安平
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【點睛】萬變不離其宗,要尊重規律,要尊重常識,尊重發展的需求,尊重中國的現實社會,才能把我們的事情一步一步地推進。


10月21日,在江蘇常州舉辦的“2020中國未來景區大會暨長三角旅游高質量發展金壇茅山論壇”上,世界旅游城市聯合會首席專家、全國休閑標準化技術委員會副主任、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安發表了題為《萬變不離其宗》的演講。他指出:說到底,萬變不離其宗,要尊重規律,要尊重常識,尊重發展的需求,尊重中國的現實社會,才能把我們的事情一步一步地推進。

魏小安今天的演講以“說常識”作為開頭。當然,作為觀察者,編者認為,這段話依然有“旅游老炮”的味道。他指出:最近大家一說就是“后疫情時代”,我感覺“后疫情”沒有來臨,我們現在“疫情常態化”,應該叫“常疫情時代”。

“這時候一說‘后疫情’時代,我們就容易放松警惕,到今天我一看全世界疫情已經超過4000萬例了,我們中國現在叫‘嚴防死守’,這時候我們講什么后疫情時代?”

以下為魏小安老師《萬變不離其宗》速錄演講稿,有細微調整和刪節。


《萬變不離其宗》

各位好!我今天想說一點常識,但是我們現在好多事情恰恰缺乏常識。

我說的第一個觀點,最近大家一說就是“后疫情”時代,我感覺“后疫情”沒有來臨,我們現在叫疫情常態化,我們現在應該叫“常疫情時代”。這時候一說“后疫情時代”,我們就容易放松警惕,到今天我一看全世界疫情已經超過4000萬例了,我們中國現在叫“嚴防死守”,這時候我們講什么“后疫情時代”?

這是我的第一個觀點,我們講好多事情為什么說萬變不離其宗呢?這個“宗”就是常識,我就圍繞這個談幾個觀點。

一、形勢的變化。最近幾年,景區降價尤其是國有景區降價成為工作要求,疫情緩和、旅游復蘇,演變成為免費之風。首先就是湖北,我們可以理解,感謝全國人民支援湖北抗疫,所以我支持湖北景區免費。但是其他景區跟風免費我就不理解,你們想干什么?現在大概其他四五個省份都已經免費了。

二、旺丁不旺財。此次長假市場復蘇并不理想,突出現象是“旺丁不旺財”,實際上是市場的深層次反映。實際上按邏輯上來說,此次長假應該超過去年同期,因為很簡單,第一是老百姓憋了這么長時間了,好不容易有個長假,都得出來。第二是1億多國慶出境旅游現在都出不去,都在國內消費了,所以從邏輯上來說今年長假要達到去年的120-130%是正常的,但是我們現在只恢復了七到八成,大家有什么可興奮的?

三、長假之后,兩個詞匯很時髦,一是創新發展,二是高質量發展,很好,但是不能一陣風。為什么這么說呢?是因為有規律,萬變不離其宗,根本在于規律性。

景區的性質,首先是經濟性,也就是說首先是企業要符合經濟規律。孫冶方先生的一句話“千規律,萬規律,價值規律第一條。”商品經濟,等價交換。市場決定價格,是基礎。政府干預,為什么?強制免費,算什么?我就想不明白這個道理,我就覺得政府在這個事兒上多余了。

之下是兩個要點,一是分工,從亞當·斯密開始;二是交易,比較優勢,從大衛·李嘉圖開始。由此出景區的分工體系,景區的交易體系。

其次,景區具有社會性。主要體現在外部效應溢出,環境保護,扶助貧困,就業擴大,社會獲利。

第三,景區具有文化性,文化主題,文化挖掘,文化創新。

經濟性是基礎,社會性和文化性是衍生,也是經濟性的載體。社會性是政府要求,文化性是專家要求,沒有經濟性就是說空話。

你如果講情懷,自己跟自己玩也就罷了,如果把情懷推到老百姓那兒就是耍流氓。但是我們覺得情懷覆蓋一切,尤其到現在也是這個問題。

投資、成本、收入、利潤都是基本問題,也是常識,但是我們現在恰恰缺乏常識。

第二個觀點,事物需要體系,景區也是要體系化,根本上實行分工體系,景區上下左右,上下是一個縱向體系,需要垂直分工;左右是一個橫向體系,需要水平分工。

縱向體系,就是高端產品、中端產品、大眾產品,如果我們都追求高質量,就沒有體系化,也不能最終對應市場。

高質量我很贊成,質量需要成本,高質量,成本誰來付?

如果說我們不講成本的高質量也持續分化,但是老百姓都需要高質量,我們有精品店,有專賣店,有地攤貨,地攤貨只要能賣出去它也是好東西。我們現在強調的高質量,就問一句話,誰來付成本?如果我們這樣強調就會形成一個大家都在說空話。

橫向體系,就是產品的類別分工,自然類、文化類、度假類、復合類,這里面有主體,有融合。比如說我這個地方是度假類,但是也有復合,也有其他各類產品。

此外,還有規模體系,大中小不可能一致,景區標準,也是促進分工體系的形成。

籠統地說創新發展,籠統地說高品質發展,我是不贊成的。老百姓不需要高品質,我晚上上街擼個串就夠了,不要什么都講高品質,如果什么都是高品質,成本誰來付?

很自然,我們需要創新適度化,創新不能一陣風,也要具體分析,需要適度創新。

一是產品創新,多數景區開業之時,產品就基本穩定。不斷更新,錢從哪里來?能不能回報?

比如說最近大家都在談“夜經濟”,我看了一個企業“夜經濟”做得很棒,專門做各種光產品,一個光產品就投入了8000萬。我就說一句話,我說你們這個事兒撞上了算你們賺一把,撞不上你沒戲。

比如我們的主題公園要不斷地更新,要不更新就沒有生命力。但是我們其他的自然類、文化類的景區,需要不斷更新嗎?根本不需要。我們在這兒忽悠創新,那就問你一句話,你能不能賺回來?

二是渠道創新,現在是渠道商的天下,又愛又恨OTA,我們如何創新?渠道在你手里把著,我怎么做?

三是模式創新,這是要害,但是只有少數見效。這么多年以來,我就琢磨這個模式創新,后來我才發現多數企業強調的創新根本沒到跟上,模式創新很少。但是只要你形成模式創新,你就會形成產品的生命力。

我們一說迪斯尼、環球影城,他們這五十年、六十年、七十年也在不斷創新,但都是一個基礎性創新,模式創新并沒有變。

我們作為傳統的服務業,采用新興技術,弘揚適用技術,普及成熟技術,嚴格說沒有多少自主創新的余地,但不是不能做。比如最近我到了北京歡樂谷,北京歡樂谷搞了一個假面文化節,實際上就是鬼節,這個鬼節投資300萬,在這個期間收益6000萬,這就是一種創新。而且這種創新,他們說得很清楚,要是沒有這樣的收益,我們絕不會花這300萬。我就問了,我們研究創新,別忽悠創新,我就說你投多少錢,能掙多少錢。最終轉過來,我看景區很多創新都轉向了網紅。為什么呢?因為網紅投資成本低,市場效果好。最典型的就是西安曲江那個不倒翁小姐姐,基本沒花錢,但是賺了大把的吸引力。問題是我們能做到嗎?我們忽悠半天創新,忽悠半天高質量,我就先問一句話有沒有錢?你有錢就干。再問一句話能不能掙錢,不能掙錢就別干。所以我說創新也好,質量也好,都需要適度化。

三、發展只能適度。

發展不能是無窮的,資源局限,要素局限,市場局限,所以我們要實事求是。

你這個地方能不能做?你能做到什么程度?我們現在習慣性的就是發展無限,實際上不可能發展無限。

消費在升級換代,一開始第一代消費者問的是貴不貴,第二代消費者問的是好不好,第三代消費者問的是對不對,到“對不對”的時候這個市場基本上成熟。

為什么呢?年輕人喜歡的我未必喜歡,你喜歡的東西他未必喜歡,市場在細分化,產品在細分化,大家在問對不對,現在問的是值不值,追求的是性價比。這四代消費的追求,現在中產主體,青年主導,這是現在市場的總體情況。

但是我們現在的問題在哪兒?

一、有內容,無模式,這不是問題。我們現在的狀況,有很多內容不必非得有一個什么模式。

二、有領域,無產業。旅游領域,現在到底在哪兒?休閑領域在哪兒?度假領域在哪兒?包括文化領域在哪兒?領域是有的,產業是在市場上形成的。

三、有紀律無組織,孩子們出去都很講衛生,但是不需要組織,我們習慣性的是有組織無紀律。有發展無邊界。

四、有發展,無邊界。

消費者行為變化,日常型追求新鮮、家常型追求閑適、視野型追求觀光,文化型追求深化,度假型追求享受,狂放型追求刺激。

范圍在發生變化:家庭、社區、街區、城市、城郊、鄉村、山野。

方式在發生變化:集中式與分散式、大規模與個性化、伙伴式與家庭式。

很多市長在十年以前就說得很清楚,抓旅游我是100%,抓休閑我絕不干,因為休閑是內在消費。但是我們現在講“內循環”,市長的觀點也變了。所以,現在說休閑城市,市長們都很接受。

組合在發生變化。與城市組合,與景區組合,與生活組合。我今天上午專門去看了一下附近,看了一個仙姑村,看了一號農場,又看了一個豐盛茂盛園,我覺得這三個產品都對路,但是這三個產品如果在五年以前都不行,五年以前這三個產品必死。為什么?因為五年前我們還是觀光旅游為主導的時代,現在是和景區、和生活組合的時代,所以這三個產品我看都不錯,都很好。

新一代的成長,是互聯網一代,是消費者一代,是自由化一代,是個性化一代。

從拉動消費來說,以短補長,是一種自然選擇。高頻次、短距離、低單價、大眾化,是一種長遠趨勢。形成市場分工體系,長短結合、高低俱全,是一種行業成熟的表現。

從這個角度來說,我們籠統地忽悠創新,忽悠高品質,我都不贊成。

說到底,要各歸其位。

這個“位”我說的是什么?我們從旅游要素的角度來分析這個“位”:

第一是運營要素,重點在企業,現在全世界普遍成熟,形成一個運營的均質化。就是吃住行游購娛六要素,比如說遠程的航空,全世界都一樣,比如說汽車,全世界也是基本上一樣,這就是均質化程度越來越高。

第二是發展要素,涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場,還是六要素,涵蓋各類企業。我們現在中國發展的短板在于發展要素,有些市場化已經成熟了,有些市場化沒有成熟,比如說土地要素,因為我們的土地要素非常不成熟,涉及到方方面面,最終一個項目土地不行什么都不行。

第三是環境要素,涉及人身安全、財務安全、身心健康、綠色環保、社會友好、公共服務等等,這也是六要素。這六要素的重點是政府,這是公共產品。

所以我說各歸其位,政府抓環境要素,企業抓運營要素,中間的發展要素我們來追求平衡,這才能達到各歸其位。

以上三類要素在旅游發展的不同階段,權重在變化,結構也在變化。在發展初期,運營要素第一。比如說在80年代,我們酒店不足、汽車不足、航空不足,那時候大家最重視的就是這些,包括國務院領導也在抓這些事;但是到了中期,發展要素第一;現在來看,環境要素越來越突出,也就是意味著政府在其中的作用越來越重要。

尤其是在疫情肆虐的情況下,環境要素上升到第一位,也是長遠競爭的根本。實際上,各地旅游發展的不平衡也主要體現在環境要素方面。由此,可以創造旅游領域新的中國模式和中國經驗。

其余的問題,空間、時間、建設,這些東西我不想多說了。我就說一個“萬變不離其宗”,實際上我說的這點古典經濟學的常識,我發現在我們的旅游領域今天仍然很管用,當代經濟學的很多理論,我們在旅游分析中應用了多少?但是現在大家一唱“文旅融合”,好像就是文化是靈魂,旅游是載體,沒有文化就如何,沒有旅游就如何,就是這一套話。我說文化的東西很好,但是對于旅游來說就是你的本分。我和文化專家幾十年打過多少次架,我就談一個觀點,我說你們違背了常識。因為他們一說你們做旅游你們就追求利潤,所以你們一定會破壞環境,破壞文化。我說“旅游賣的是什么東西?”旅游,賣的就是文化,賣的就是環境,有一個商人把自己賣的東西破壞了再拿出來賣嗎?這違背商業常識。所以很自然,做旅游的就是從利益出發,也比你們做文化的更重視文化,更重視保護,更重視環境。這是常識。一個服裝商人,會把服裝在泥里水里滾一遍掛出來賣嗎?我一定要洗得干干凈凈,搞得漂漂亮亮,再加一個假名牌掛出來賣。

2018年,文化和旅游部成立,我發現和文化專家有很多共同語言了,至少他們不用想當然來說你。去年我參加一個文化大會,我發了一個言,中午大家吃飯的時候說你的發言最好,為什么?我發言最接地氣。

前兩天我參加中國非物質文化遺產的一個會議,我說你們中國非物質文化遺產保護協會這個名就錯了,應該叫保護與利用協會。我們光強調保護是保不住的,非物質文化遺產是中國幾千年農業社會建出來的東西,工業化的發展沖擊一切農業社會的東西,保得住嗎?但是我們現在進入了后工業化社會,后工業化社會對農業社會的非物質文化遺產產生了需求,這個時候我們保護和利用都是有條件的。

我覺得在這個過程中文化和旅游的融合以及發展,我們到底靠什么?靠情懷,靠唱高調,靠站在天上說話,這都不行,我們要落在地上,要考慮老百姓實實在在的需求。在這個基礎上,我們才可能把我們的事情做到位。

如果在這個時候,尤其在常疫情之下,這個時候我們還唱高調,可以,政府拿錢,我也可以唱高調。但是我們作為企業,我們作為老百姓,我們落在地上就考慮我們這一番事情到底怎么做。

所以說到底,萬變不離其宗,我們要尊重規律,要尊重常識,尊重發展的需求,尊重中國的現實社會,才能把我們的事情一步一步地推進。

我就說到這兒,謝謝大家。

(本文根據魏小安2020中國未來景區大會暨長三角旅游高質量發展金壇茅山論壇主題演講《萬變不離其宗》整理,有刪節。)

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